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拼多多股价大跌 暴跌真相:亏损近40亿获客成本骤增


拼多多股价大跌 暴跌真相:亏损近40亿获客成本骤增

3月13日晚间,拼多多发布自公司IPO以来的首份全年财报。财报显示,拼多多2018年实现营收131.2亿元人民币,在非美国通用会计准则下(NON-GAAP)经营亏损为39.583亿元。

2018年GMV同比暴增233.99%,年度活跃买家突破4亿大关……一连串高增长数字在拼多多的2018年财报中被反复提到,尤其是各大电商平台发展整体放缓的背景下,拼多多的这份财报显得格外亮眼。

但这份财报背后,拼多多为靓丽数据付出了巨大的代价:2018年全年,拼多多销售和营销支出为134.418亿元,较2017年同比暴增900%;扣除一次性股权激励带来的亏损影响, 拼多多全年经营亏损仍接近40亿元。

财报发出后,拼多多盘前股价由涨转跌,开盘后股价迅速走低,最高跌幅高达18.37%。最终,拼多多收盘报25.12美元/股,单日跌幅达17.45%,将今年以来的涨幅抹去三分之二,公司市值跌破300亿美元关口至279.82亿美元,市值上已落后京东127亿美元。

这与日前瑞银给予的37美元/股目标价相去甚远。在拼多多本次发布财报前,瑞银在报告中对拼多多的前景作出乐观预测,包括2021年拼多多年活跃用户将与阿里巴巴集团2018年底的用户数持平;2021年,拼多多的年GMV将赶超京东达到2.07万亿元等。基于对拼多多的前景,瑞银、摩根大通均给予37美元/股的目标价,花旗、高盛等纷纷给出“买入”、“增持”评级。

究其原因,是拼多多的获客成本大幅攀升击穿投资者的心理底线。去年第四季度,拼多多投入了高达60亿元的开支进行营销,换来的却是只有18%的活跃买家环比增长,这对于以“高成长性”著称的拼多多来说无疑是坏消息。

暴跌真相:获客成本大幅抬高,估值模型重置

营收超出市场预期,但亏损同步扩大,拼多多去年第四季度表现喜忧参半。具体到财报数据,拼多多去年第四季度总营收为8.223亿美元,高于华尔街预期的7.767亿美元,但NON-GAAP亏损同样超出市场预期——四季度这一数字为-21.13亿元,占全年亏损超过一半,超出市场预期的-17.57亿元。

但在投资者看来,真正令市场担忧的是拼多多的获客成本在走高。2018年全年,拼多多销售和营销支出高达134.418亿元,超出公司全年营收。其中,在三周年店庆、双十一、双十二的带动下,拼多多去年第四季度的营销费用高达60.240亿元——未计入研发和行政支出,拼多多四季度因营销活动已入不敷出。

在巨额营销费用带动下,拼多多的活跃用户规模增速却开始走低。第四季度,拼多多的平均月活用户数达2.726亿,较2017年同期的1.41亿同比增长93%,但该季度新增买家为4200万,较第三季度环比仅增长18.2%,这让市场忧虑其成长性能否持续。

美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎向记者表示,按目前趋势看,拼多多的获客成本已超出市场预期,因此其原来的估值模型已经失效。

按照销售和营销支出与新增买家数量之比计算,拼多多去年第四季度的获客成本已经高达142.86元,较2017年同期的17.38元大幅攀升。

凭借着拼购和微信的流量扶持,拼多多最大的优势莫过于获客成本,这也是投资者为何认可拼多多具备高成长属性的主要原因。与阿里、京东高达两百多元的获客成本相比,如今拼多多随着体量增大,已无法再利用获客成本低这一指标向市场讲资本故事。

但拼多多仍将继续走买量路线。拼多多CFO徐天在财报电话会议上表示,拼多多目前仍然是一家很年轻的公司,因此需要不断营造品牌形象同时提升消费者的品牌意识。他表示,去年第四季度用户的购买频率增长50%,这在一定程度上反映拼多多投资的积极结果。

“之后我们还会继续通过多种渠道来进行市场营销,比如通过电视节目冠名、广告、活动赞助、折扣、代金券发放等。”徐天表示,目前还无法公开今年的具体数字,但是第一季度由于有农历新年,拼多多在市场营销上进行了不小的投资,他强调这不会影响公司最终的投资回报率。

除了获客成本,拼多多在货币化率方面表现亦不乐观。依照财报公布的GMV和营收数据计算,拼多多2018年的货币化率约为2.8%,较2017年的1.2%已有提升,但未能满足投资者的预期。

不踏进同一条河流:黄峥坚持对标Costco+迪士尼

在财报电话会议上,投资者最关注的问题始终是拼多多所面临的竞争态势——瑞银、高盛都把类似的问题抛向黄峥,希望其分析目前电商市场的竞争格局。

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